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中国城市经营策划需要什么
作者:郭力 日期:2008-12-27 字体:[大] [中] [小]
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全球化浪潮后浪推前浪,许多自然形成的城市品牌,有些已日渐式微而陈旧落伍,禀赋却成为革新的羁绊,如果总留恋和习惯于历史的光辉与传承,满足于纵向比较下的发展与进步,就不会给城市带来跨越式发展。在中国数千年的历史长河中,“城国并举、家国同构”是最核心的社会经济形态和政治文化基础,无论从历史抑或现实考量,在中国,城市与国家具有整体层面上的趋同性和相似性。
城市营销并非等同于产品营销,诚然,产品营销有很多成熟的理论和技巧,也深刻影响着我们生活的方方面面,我们可以积极地、有针对性地引用产品营销的策略与方法,切不可简单类比,机械套用!
通常意义上的城市营销存在四种价值取向:一是经济价值,青岛是其代表,以“五朵金花”奠定工业强市品牌,旅游同步,城市厚积薄发;二是环境价值,大连是其楷模,环境先行,以软服众;三是权力价值,日内瓦是其标杆,国际政治经首脑云集,成为世界权力中枢;四是文化价值,维也纳是其典范,音乐之都,艺术天堂。
城市营销必须立足于国情、民情的现实环境之中,透过国家营销的研究,作为政府而言,政策的权威与行使的权力基础是做好城市营销的最核心环节!
中国著名的创意学者、影响中国策划划业的21人舒明武指出:中国的城市最需要的是一种核心理念,一个源于城市实际又高于城市实际的核心理念,一个为该城市民所承认、所信奉、所奋斗的核心理念。一个形象定位,一个整合提炼城市形象资源的形象定位,一个简洁精炼而意蕴深厚的形象定位。一句广告主语,一句长久焕发该城市民激情与活力的广告主语,一句让海内外人士对该城充满向往的广告主语。
现任联合国F/UN中国秘书处特聘策划专家、北京2008年奥运会申奥团专家成员陈放认为:中国城市经营要有自己的特点:1、要有自己个性化的定位;2、要有自己的主题;3要有一句叫得响的口号;4要有自己的个性形象;5要有自己的核心价值;6要有自己的“软件”;7、要有自己的传播方式;
9要打造出自己的核心竞争力。
中国家电营销史上刻下过重要一笔的实践者和中国“营销大使”徐源说:20世纪是经济征服世界,许多地方集一城之力打造了国内外著名品牌。现由著名品牌组成的城市风景。
我们假如从经营城市的角度判断,就会觉得广东人好,青岛品牌好,创造了一个新的城市新世界,在这个新世界里,城市经营是好东西。
那么城市在国内外人心目中是什么形象?有一次,我到机场接两个国外来的朋友,在从机场进无锡的高速路上,外国人非常惊讶,疑惑道:“你们无锡怎么可能有那么多知名的产品”“为什么我们无锡不能有这么多知名的产品?”我非常不解地问。“你们的太湖美,美在太湖水,太湖美的歌应该是很有名的呀!
油然谈起中原,我就感到大相径庭,他们的印象是从《红高粱》里了解到的是中国的穷,而从《卧虎藏龙》里了解的是中国的邪。
无论外国人对中国的城市理解有多少误区,多少盲区,在反思的是:我们自己向外传递的是怎样的一些信息?我们需要学习沿海地区,学习江浙,学习青岛,展开城市营销。只有城市在世界的形象好了,城市企业家的国际化才有可能,才能事半功倍。否则,人家凭什么相信一个落后国家的产品值得信赖呢?
我们不能只告诉人家,得端出城市的特色经济,特色菜肴,特色的市场,特色的环境,让自然的色、香、味,刺激原始的食欲。这就是城市营销。21世纪是文化创造新世界。我们炎黄子孙在搞好城市营销的同时,也要搞好文化营销。通过文化传递真正的城市风貌、城市经济
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